Varför politiker använder sociala medier

Jag intervjuades i Trelleborgs Allehanda den 4 september om rollen sociala medier spelar i valrörelsen.

Jag tycker väl kanske att citaten får mig att låta för avvisande och nonchalant, så låt mig utvcekla. Mitt problem med debatten om sociala medier i valrörelsen 2010 var att man försökte mäta "effekten" av sociala medier genom att jämföra röstutfall med antal Facebookvänner, likes, och annat dumt. Som jag har sagt i mer än ett halvt decennium gör den sortens föreställningar om vad som spelar roll och vad som inte gör det att man missar att den effekt sociala medier har på väljarnas beslut att rösta och på valrörelsen i allmänhet ofta är "indirekt" i den meningen att det är tämligen få "vanliga" medborgare som är Facebookvänner med politiker och politiska partier eller - ännu mindre sannolikt - följer dem på Twitter.

Om vi ska begränsa oss till vad politiker och partier gör använder de sociala medier av flera olika skäl och med flera olika målgrupper i åtanke, varav den stora breda massan väljare sällan är den viktigaste.

De som en politiker är Facebookvänner med är, beroende på hens popularitet, allmänna internetvanor osv, i allmänhet en blandning av "riktiga" vänner, intresserat folk från hembygden, journalister, partikamrater, en och annan motståndare. Genom att kontinuerligt berätta om vad man gör i sitt uppdrag som förtroendevald i kombination med mer lättsamt material av typen bilder på svampplockningsutflykter, skapar man en bild av sig själv. Det är en bild som man förutom att ge sina närmaste också gärna vill förmedla till journalister, för att dessa i sin tur ska förmedla den till bredare grupper.

En ofta förbisedd anledning för politiker att framställa sig på ett visst sätt är att få partikamrater i hemdistriktet att tycka att man är tillräckligt värdig att hamna på valbar plats när listorna ska sättas inför de allmänna valen. Medan den forskning som görs på politikers användning av sociala medier ofta är begränsade till studier av valkampanjer, lämnas den viktiga perioden mellan valen ofta åt sidan.

Sverige är ett land där det är mycket viktigare att få en bra placering på listan på valsedeln än att bedriva en framgångsrik personvalskampanj. Många riksdagsledamöter som jag intervjuat i mitt projekt om sociala medier i riksdagen pekar på att detta får effekter på hur man använder särskilt Facebook. Det är ungefär ett år före valet som det är viktigast att profilera sig.

Själva valkampanjen är en mer kollektiv historia (för så vitt att man inte har hamnat för långt ner på listan, naturligtvis). Då handlar det mycket mer om att upprepa officiella talepunkter och skapa positiva gemenskapskänslor för partiet. Genom att peppa och mobilisera partikamrater och sympatisörer kan man dessutom motivera sig själv att orka igenom de sista slitsamma veckorna i valrörelsen. För det ska inte glömmas att sociala medier minst lika mycket handlar om att skapa och förstärka  en identitet inför sig själv som inför andra.

Efter valet blir den personliga profileringen viktigare igen, när poster ska tillsättas, motståndare diskret manövreras ut och eventuella reträttpositioner behöver säkras.